Il digital advertising sotto esame: il Ce.R.T.A. mette in discussione la misurabilità e il targeting

Il Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato un volume intitolato Lost in Targeting, che mette in discussione la precisione, la misurabilità e l’efficienza del digital advertising. Lo studio rivela che i colossi Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale, mentre più della metà del traffico internet è generato da bot. Inoltre, il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si ferma agli intermediari della filiera prima di raggiungere il consumatore.

Questa ricerca incrocia letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori italiani, ponendo sotto pressione tre pilastri fondamentali del sistema: brand, audience e medium. Sul piano del brand, lo studio osserva che il targeting fine intercetta una domanda esistente, mentre costruire una marca richiede un lavoro costante nel tempo su notorietà, reputazione e immaginario collettivo. Anna Sfardini, una delle autrici, sintetizza la situazione affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», evidenziando il rischio che la frammentazione dell’audience impedisca la formazione di un immaginario collettivo.

La televisione viene richiamata per la sua capacità di aggregare grandi pubblici. Luca Poggi segnala che Rai e Mediaset, durante le fasce serali, possono unire fino a 12 milioni di persone nel minuto medio, dimostrando la potenza del medium tradizionale rispetto a quello digitale.

Dal lato degli inserzionisti, la sfida include rilevanza e attenzione. Edoardo Felicori sottolinea la difficoltà a misurare l’attenzione, poiché «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione». Questo mette in evidenza l’importanza dei contesti editoriali e della brand safety, elementi essenziali per garantire l’efficacia delle campagne pubblicitarie.

Il nodo della misurazione è centrale. Nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa oggi su audience misurate da organismi indipendenti, contro l’80% di dieci anni fa. Il mercato si affida in larga misura a metriche proprietarie delle piattaforme, creando un sistema opaco. Massimo Scaglioni osserva che «la promessa è stata mantenuta solo in parte» e denuncia la creazione di un sistema in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati.

In Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, che sono stati indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in accordo con la delibera Agcom. Matteo Cardani sottolinea la necessità di metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, evocando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.